《麦当劳中的中国文化表达》知识要点与能力训练

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关于《麦当劳中的中国文化表达》

    1．麦当劳：品牌巨头在正确和谬误间徘徊

    1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌。年初，由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。

    麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速地复制扩张。六七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。

    麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI体系。麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。

    麦当劳以其独特的成功商业模式获得了世界餐饮第一的地位，吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，使得品牌得以快速传播，很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了，所以麦当劳进入新市场时不需要做广告，往往就会顾客盈门。比如在中国，麦当劳登陆北京和上海时当日单店的造访顾客都超过了万人。相比之下肯德基就没有那么幸运了，就品牌影响力而言，它一直处在麦当劳光环的阴影下，彰显了老大和老二间的不同际遇。

    随着工业时代的结束以及人们文化心理的变化，麦当劳的商业形象招致了众多的非议。为了吸引顾客，麦当劳把儿童作为了主要的目标群体，并建立了滑稽幽默的麦当劳叔叔形象。正是这一错误定位使麦当劳从1998年开始业绩连续下滑，几年时间股票缩水70％。从2003年下半年开始，麦当劳已经开始把青少年作为自己的主要目标人群了。

    作为世界级的品牌巨头，麦当劳在品牌传播方面的投资是不惜血本的，但是由于操作不当存在着大量的败笔，其根本原因在于企业本身忽视消费者心理研究，把自以为有价值的信息硬性灌输给消费者，罔顾消费者的心理反应。套用一位美国企业家曾经讲过的一段经典名言“我知道自己的广告费有一半被浪费掉，遗憾的是我始终不知道是哪一半”，麦当劳的广告费一半或者更多是浪费在自鸣得意自我欣赏方面。

全球统一宣传策略，忽视地域国度区别

    作为世界范围内具有广泛影响的跨国公司，麦当劳想当然地采取了无差别的品牌宣传策略，这固然可以获得规模化的优势，但是由于各国文化心理审美习俗差异往往导致效果差强人意。比如麦当劳的广告片里拥有大量的滑稽镜头，这也许符合部分美国受众的欣赏习惯，但是却不一定适合理性务实的东方消费者；麦当劳聘请一些大牌体育明星作为品牌代言人，这些明星本人以及他从事的运动在美国也许有很多人追捧，但是在另外一些国度可能却波澜不起；麦当劳快餐店在欧美发达国家可能只是中低档餐厅，其顾客是蓝领等中低收入消费者，而在发展中国家却是中高档餐厅，出入者大多是收入较高学历较高的白领阶层，显然他们的价值观念和审美习惯不会是相同的。不同人种的口味是不同的，麦当劳食品以牛肉为主，而东方人对鸡肉更感兴趣，即使在麦当劳，鸡肉的销量是牛肉的七倍，这是经营者不愿意面对的尴尬事实。麦当劳有意无意中在品牌宣传过程方面渲染了美国本土的文化观念和价值观，在一些民族意识强烈的国度引发了人们的反感。顽固的全球统一化策略，是其在一些国家遭遇抵制并制约其在世界范围内扩张的根本原因。

品牌定位不准，宣传顾此失彼

    麦当劳在相当长时间内把儿童作为自己的目标人群，为此他们塑造了麦当劳叔叔形象，并在餐厅里建立了儿童乐园，通过文艺作品和电子技术创造了大量卡通人物和游戏，经常派人在公园和幼儿园向儿童派发带有M标识的小礼品，希望能够吸引以儿童为中心的家庭消费者。尽管推广活动做的十分精彩，效果却令人大失所望，儿童所占顾客比例低的出人意料。原因在于儿童没有自我消费能力，他们在家庭消费决策方面的影响力也十分有限。这一策略的危害在麦当劳逐渐步入困境后才被管理层认识到，使他们决心把宣传的重点目标转向青少年。另外，麦当劳作为一家从事提供方便快餐的服务机构，为了开展多元化，经营与其品牌属性差别甚远的童装，是其对自身定位和消费者定位把握失当最为明显的表现。

忽视消费者感受，危机公关策略缺失

    “顾客是上帝”、“让顾客满意”似乎是太平庸的口号，但是“提高客户满意度”却确确实实是当今国际一流公司的最高企业经营宗旨。意外的是，我们发现麦当劳是不太关心顾客是否满意的。在著名的TOM财经网站有一个针对麦当劳满意度的网上调查，结果让人大吃一惊：认为很不满意的有6050票，占41.31％；认为一般的5563票，占37.98％；认为还行的3 034票，占20.7％。堂堂的麦当劳居然只有20％多的顾客对其基本满意，说明尽管其品牌知名度很高但美誉度和忠诚度却很低。餐厅是顾客对品牌进行体验和直接沟通的最基本和最重要的场所，如果顾客的消费体验和其预期相差甚远，不管你的品牌宣传的多么好对他们都不再发挥作用。近期关于顾客投诉麦当劳的事例很多，比如麦当劳“红茶消毒水事件”、“毒油外泄事件”、“顾客流血事件”等被媒体广为报道。令公众关注的不仅是麦当劳这样的国际知名企业居然会出现这样的恶性事件，更令人不解的是麦当劳在应对顾客投诉时的傲慢无礼。从专业角度看，麦当劳在应对事件时采取的回避推委表现了与其世界知名企业极不相称的危机公关能力的短板，这对一个著名品牌来讲是十分致命的。

（全球品牌网www.globrand.com）

    2．美国医院想赶走麦当劳：不容垃圾食品继续为祸

    目前，美国的超重和肥胖者已占到总人口的64％，健康专家们普遍把肥胖病的流行归罪于“快餐文化”。作为“快餐文化”的当然代表，麦当劳公司近年来日渐成为人们讨伐的目标，一些社会活动人士一直在动员学校、医院抛弃“垃圾食品”。最近，美国一家著名的心脏病医院就宣布，要将一家麦当劳分店扫地出门。

一个要赶一个要留

    据英国《卫报》16日报道，要赶走麦当劳的是美国心血管外科治疗和研究排名第一的克里夫兰医疗基地。该医院综合体内开有4家餐馆，麦当劳是其中之一。这家麦当劳店每周都为医院内的1.2万名病人和工作人员提供餐饮服务。目前，它在该院的租期还有10年。

    克里夫兰医疗基地的负责人托比·科斯格雷夫一辈子都在致力于清理病人阻塞的血管。他认为，快餐店不应该开在倡导健康生活方式的医院内，向心脏病人和医务人员提供高脂、高盐、高卡路里的食物是不适当的。“我们在为病人和工作人员提供食物方面，得为其他医院树立榜样……麦当劳快餐根本不是有利心脏健康的食品。”然而，接到“驱逐令”的麦当劳方面拒绝离开医院。该公司负责人称，他们成了美国“肥胖流行病”的替罪羊，这是不公平的。为避免被扫地出门，麦当劳公司代表16日带着有关其新产品的营养学资料与医院方面展开了磋商。

快餐业巨头屡遭讨伐

    这已不是麦当劳第一次遭遇困境了。去年是快餐业巨头日子尤其难过的一年，当时，电影导演摩根·斯珀洛克推出了旨在向麦当劳等“垃圾食品”发起总攻的电影《肥胖报告》。这部电影的主人公是一位30岁左右的健康男子。片中，他在30天的时间里只吃麦当劳快餐，喝可口可乐，每10天检查一次身体。结果，从第15天起，他本来健康的身体出现了胆固醇指标升高、血压失常、肝脏功能异常、体重直线上升、身体疲惫乏力和头痛等一系列症状。30天后，该男子体重共增加了24.5磅，肝功、胆固醇和血压指标都一塌糊涂。

    最近几年，一些社会活动积极分子把目光集中在了医院和学校等公共机构上，一直在努力促使开在这些场所的快餐店关门走人。这此努力取得了一些成果。在他们的活动下，几所学校的自动售货机不再售卖软饮料，校内午餐也引进了“健康食谱”，一些医院也关闭了售卖“不健康食品”的餐馆。不过，有人认为这些努力只是小打小闹，对扭转美国快餐食品的整体流行趋势帮助不大。美国公共利益科学中心的发言人杰夫·克罗就认为：“这样做并不有效，因为他们（快餐企业）在国会有强大的游说集团。而且美国的快餐店数不胜数，关掉学校和医院的快餐店无济于事。”

（《北京青年报》2004年12月20日）