《麦当劳中的中国文化表达》知识要点与能力训练

   【背景知识】

    作家简介：

    翁乃群,中国社会科学院与人类学研究所民族学副研究员。美国罗切斯特大学（University of Rochester）人类学博士毕业。自1996年至今先后主持了由美国福特基金会资助的《南昆铁路建设及其沿线少数民族村落社会文化变迁》、《中国西南农村国家教育的社会文化建构》研究以及中英性病艾滋病防治合作项目资助的《云南艾滋病防治及农村基层卫生防疫体系重建研究》。

【阅读指导】

    《麦当劳中的中国文化表达》是一篇人类学的田野笔记，或者说是文化随笔。他从改革开放以后进入中国市场的美国麦当劳连锁快餐店在中国所产生的影响，以及它自身所起的变化，论证了文化冲撞的意义以及我们应该采取的态度。

    文章从生活中的一些具体场景出发，观察各种人对于同一对象的态度，从而据此剖析一个民族带有某些共同性的心理特征，发现因外来文明引起的微妙的变化，说明文化交流的形式、方法、途径的多样性，影响的深远性，把一个比较深奥的问题说得明白易懂。

    文章可以分为四个部分。

    第一部分（第1段），总的述说美国的麦当劳来到中国以后发生的变化。

    先标出美国麦当劳的三个特点：快捷、价廉、被大众接受。再谈这些特点发生的变化：针对快捷这个特点来说，它已经变得慢下来，便捷的快餐店化为悠闲消遣的场所。写出了麦当劳快餐店在功能上也发生了变化，它化为庆典仪式的场所、读书写作的场所。针对价廉这个特点来说，大多数中国人只能偶尔光顾，说明在中国人眼中价并不廉。最后深入一层来说，麦当劳作为符号意义，既体现美国文化的意义远远大于饮食本身的意义。作者一开始标出麦当劳在美国经营的三大特点，快捷、价廉不复存在，但是依然被中国各种职业人、各个社会阶层所欢迎，麦当劳似乎成了文化使者，起了沟通中美文化的作用。麦当劳为什么被广泛接受呢？作者留待后面展开。

    第二部分（第2-5段），麦当劳体现的美国文化影响了中国顾客。

    第2段，将麦当劳餐厅与中国餐馆相比较，突出麦当劳的平等、民主氛围。这种民主平等的氛围，体现在麦当劳用餐品种之间价格差别不大，消费水平差别不大，服务员提供的服务差别也不大，而中式餐馆用餐的情况则相反，品种价格差别大，用餐环境差别大，服务员提供的服务差别也大。比较的结果是就餐者的消费反差暴露无遗。品种、价格、服务、消费水平是外在的，可感的，民主平等的氛围是人们心里感知出来的，是理性分析的结果。

    第3段，从揭示麦当劳吸引人们的原因入手，描述各类社会人群心目中的麦当劳。

    温馨的就餐环境、优良的服务吸引了各类社会人群，麦当劳在各类人的心目之中，呈现出不同的形象。作者列举年轻人、一般人、高收入者、少年儿童是怎样看待麦当劳的。各类人带着不同的欲求、生活经验来看待同一事物，他们的感受也就各自不同。这也是一种比较，他们都从自己的角度出发，把握住麦当劳文化的某一点。

    第4段，麦当劳使中国人接受一种新的行为举止。这包含了两个方面：一是模仿外国顾客倾倒自己餐桌垃圾的行为；一是行为更加自律。段末点出：这种变化的本质意义是接受外国的餐桌行为文化。

    第5段，中国人心目中的麦当劳餐食和麦当劳的企业哲学。先谈美中两国民众对于麦当劳餐食的看法，美国公众持怀疑态度，中国公众则视为“现代化”象征的食品。两者构成反差。至于麦当劳的“企业哲学”，与中国政府提倡的企业现代化的方向又是相一致的。到麦当劳就餐，就餐是主题，餐食不能不评价。麦当劳的汉堡，未必对中国人的胃口，众人欣赏它，似乎不在餐食本身，醉翁之意不在酒，吃麦当劳，是吃环境、情调、气氛，是在于体味外国文化。

    第三部分（第6-8段），麦当劳来到中国以后的变与不变。

    第6段，麦当劳努力适应中国的文化环境，把自己塑造成为中国地方企业形象。

    麦当劳蕴含的美国文化成分并没有变，但其形象发生了变化，作者从员工来源、食品原材料以及自我形象塑造方式等方面，看它是怎样打扮自己的。本段内举了不少例子，说明了作者是跟踪观察的，涉及到店里活动的各个方面，从结交学校的学生、教师，到维持公共交通，直至节日活动。

    第7段，麦当劳在中国的经营策略。

    麦当劳为了适应中国社会各个阶层、各个年龄层次的人，在经营策略上所采取的措施。文章用了列举的方式，如方便年轻恋人的“情人角”，吸引儿童的“儿童乐园”，再如店员的选用，广告词的制作等，无不是为了扩大营销的商业目的。在本段末尾，收束6、7两段；用“总之”概括了：麦当劳成为具有中国文化特色的“美国文化”。“中国特色”是其变化的部分，可以迎合中国顾客适应他们的需要的部分，“美国文化”是其不变的部分，即经营理念和方式。

    第8段，从麦当劳的地方化谈外来文化的本土化问题。

    这一段是前面两段的理论升华，试图从理论上解释麦当劳来到中国以后发生的变化这个现象的意义。作者将这个文化现象放在人类文化活动的大背景下来看，用文化交流史上的一些规律性的东西与之类比，证明麦当劳本土化的必然。

    第四部分（第9-12段），文化冲撞的作用和意义。

    第9段，全球化的实质。

    作者认为，“全球化”是社会文化过程，其活动形式是各种文化在更大程度上的相互接触和碰撞，其结果是多种文化的互动和混合。即把文化交流、文明对话与全球化的理论相联系。

    第10段，从全球化的角度审视传统文化的复兴。

    传统文化的复兴，实质上是传统文化的再创造，因为所谓传统已经被外来文化所潜化。

    第11段，从文化交流的势头看当前文化冲撞和互动的规模。

    从历史发展的角度看文化冲撞和互动，本节将文化接触和互动与人类社会的发展联系在一起，指出两者是同一的。把近代以来的文化交流史分为三个阶段：近代、殖民主义时期和二战时期、二战以后到20世纪80年代，总的趋势是越来越迅猛。作者运用纵向的比较，在比较中发现促成这种加速变化的原因，探究了问题的本质。

    第12段，文化冲撞所引发的变动的多向性。指出本文的最后部分是从前面的具体材料中引申出来的，与前文照应。再用“由此可见”引出全文的结论：人创造的文化则永远是不可能被克隆的。